ФОМ представляет результаты опроса граждан РФ, посвящённые их медиапредпочтениям и отношению к рекламе как в целом, так и в Интернете. Отношения к различным каналам предоставления информации выявлялось отдельно у пользователей и «непользователей» сети. Исследование проводилось в марте 2009 года.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПРЕДПОЧТЕНИЙ РОСИЯН И ИХ ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ
- Наиболее массовым источником информации у россиян является телевидение – ему отдают предпочтение 72-89% опрошенных, доверяют ему от 25% до 44% граждан
- Прессе и рассказам знакомых россиян доверяют примерно в два раза меньше, чем ТВ
- Интернет как источник информации у месячной интернет-аудитории находится на 2-ом месте после ТВ (69%), у городского населения он третий с 34% голосов
- В качестве информации о товарах и услугах советы и мнения друзей, знакомых и родственников имеют значение для 53% россиян, на собственный опыт полагаются от 54% до 66% граждан
- 22% россиян используют Интернет как источник информации о товарах и услугах
- 8% пользователей Интернета считают, что реклама формирует их потребности и привлекает внимание к новым товарам, среди «непользователей» сети так думают только 4%
- Положительное отношение к рекламе демонстрируют 40% интернет-аудитории и 24% «непользователей» сети
- Не испытывают раздражения от интернет-рекламы 51% пользователей сети
- 40% интернет-пользователей не переходят по рекламным ссылкам, ещё 29% делают это крайне редко
МЕДИАПРЕДПОЧТЕНИЯ РОССИЯН
В рамках исследования «Интернет-реклама: инструмент развития и поддержки бизнеса в 2009-2010 году»
ФОМ представил исследование медиапредпочтений россиян и их доверия различным источникам информации. Респондентов опроса, проведённого в марте текущего года, разделили на 3 категории: городское население, месячная интернет-аудитория и граждане, не пользующиеся Интернетом.
Рисунок 1. Источники информации и доверие к ним граждан РФ
Так, согласно полученным данным, у людей, не пользующихся Интернетом главным источником информации, которому они доверяют более других, оказалось телевидение. Ему отдали предпочтение 89% опрошенных из данной группы, 44% доверяют ему больше всего, индекс доверия составил 0,49. Вторыми по доверию оказались рассказы родственников, друзей и знакомых (46% ответов, 17% доверия), третьими – пресса (43% и 11% соответственно). Индексы доверия источникам – 0,38 и 0,24.
У городского населения, не идентифицируемого по отношению к Интернету, телевидение как основной источник информации назвали 80% граждан, доверяют ему уже 34% (индекс доверия 0,43). Пресс и рассказы знакомых набрали по 40% голосов, Интернет – 34%, при этом больше всего доверяют рассказам знакомых 17% опрошенных (индекс доверия 0,42), Интернету 11% (индекс доверия 0,32), а прессе – 10 (индекс доверия 0,24).
У пользующихся Интернетом хотя бы раз в месяц телевидение также лидирует по количеству голосов как за один из основных источников информации. Ему отдали голоса 72% респондентов, доверяют ему 25% (индекс доверия 0,35). Интернет - следующий по количеству голосов в данной группе – информацию из него черпают 69% опрошенных, доверяют – 22% (индекс доверия 0,32). При этом доли ответов, отданных за прессу и рассказы знакомых уступают Интернету практически вдвое.
Что любопытно, только у интернетчиков книги как источник доверия составляют 15% голосов – у других групп респондентов они занимают 10-13% ответов. Радио доверяют от 15% до 22% граждан РФ.
ОСНОВНЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ТОВАРАХ И УСЛУГАХ И ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ В ЦЕЛОМ
Популярность ответа про доверие рассказам знакомых, друзей и родственников подтверждается также тем, что при выборе товаров и услуг 53% россиян руководствуются именно их советами. Это единственный пункт, в котором горожане, интернетчики и люди, не пользующиеся Интернетом, сошлись во мнении (53%).
Рисунок 2. Источники информации о товарах и услугах
Что касается собственного опыта и мнения, наиболее самонадеянными оказались непользующиеся сетью (66%), тогда как люди, составляющие месячную аудиторию сети, так считают только в 54% случаев. Они менее других доверяют советам продавцов (13% против 15% у горожан и 17% у непользователей сети), зато больше доверяют экспертам (21% против 15% и 10% соответственно), рекламе (11% против 8% и 4%), а также используют Интернет как источник потребительской информации (22% против 11% у горожан).
Рисунок 3. Отношение к рекламе у пользователей и непользователей сети
Касательно доверия рекламе, представители месячной интернет-аудитории действительно больше ей доверяют: 8% интернетчиков заявляют, что именно она формирует их потребности и привлекает внимание к новым товарам и идеям против 4% единомышленников среди непользователей сети. Как удобный способ получить информацию о товаре и его качестве заявляют 32% пользователей и только 21% непользователей Интернета. Вероятно, это объясняется тем, что сетью в основном пользуется наиболее молодая и активная часть населения, действительно воспринимающая рекламу не как досадное, отвлекающее внимание явление.
ОТНОШЕНИЕ К ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ
Согласно опросу
ФОМ, 51% месячной интернет-аудитории в России не раздражается при виде интернет-рекламы. Ещё 10% затруднились ответить на этот вопрос и несколько менее трети опрошенных (29%) признали, что их раздражает интернет-реклама.
При всём этом пользователей, появляющихся в Интернете по крайней мере раз в месяц и никогда не кликающих по рекламным ссылкам в Рунете насчитывается 40%. Ещё 29% делают это крайне редко. 7% признаются, что реклама в сети им не встречается – возможно, это пользователи специализированного ПО и настроек браузера, срывающих рекламные объявления. Лишь 23%, т.е. мене четверти месячной интернет-аудитории часто переходят по рекламным ссылкам.
Рисунок 4. Частота переходов по рекламным ссылкам
В качестве положительных черт интернет-рекламы в ходе опроса
ФОМ были выявлены следующие характеристики: уместность и схожесть рекламного объявления и сайта на котором она расположена по содержанию, контекстность – реакция на действительный интерес пользователя, качество исполнения, необычность подхода, удачность расположения, если она в глаза бросается, но не становится навязчивой, а также содержание интересной и нужно пользователю информации.
Варианты ответов про минусы интернет-рекламы в большей степени относятся к некачественно выполненным образцам, а также так называемым всплывающим окнам или popup (о нелюбви пользователей к этому виду рекламы
RUметрика уже писала). Также раздражение вызывает агрессивно выполненные образцы объявлений, спам-рассылки, неприемлемая для пользователя или нежелательная реклама (в т.ч. эротического характера) и случаи, когда контент открываемой страницы не соответствует собственно рекламному посылу, либо объявление ведёт на главную страницу сайта вместо описания конкретного товара и предложения его приобрести.
В целом же в числе особенностей интернет-рекламы выделяются такие черты, как меньшая навязчивость, интерактивность, развлекательность, информативность, а также возможность её убрать, в случае если она вызывает излишнее раздражение.
